Steuerung des Konsumentenverhaltens

                    durch Anzeigen

 

Werner Kroeber-Riel, Gundolf Meyer-Hentschel 1982

 

Steuerung = Beeinflussung, die     1. nicht durchschaut wird und

2. (sanft) zwanghaft wirkt.

 

Mittel: inhaltliche Gestaltung von Werbemitteln (Sozialtechniken)

 

 

1. Aktivierungstechniken (führen zur besseren Verarbeitung der Anzeige)

 

Ziel: Spontan Orientierungsreaktion und Aufmerksamkeit (Attention) auslösen, damit die Anzeige überhaupt beachtet wird.

In der Werbung ist keine Überaktivierung zu befürchten, höchstens eine Ablenkung durch unwichtige Elemente.

 

Mittel: intensive, neue, überraschende Reize (vorwiegend Bilder oder Zeichnungen)

 

a) emotionale:          Schlüsselreize (Auslöser) wie Kindchenschema, erotische Motive, Auge, Mund, Attrappen, Totenkopfsymbol

b) gedankliche:         1. durch Widersprüche Konflikte oder Überraschungen auslösen

2. durch Reizwörter und Sprachschablonen Assoziationen auslösen

3. neue Wortschöpfungen und ungewohnte Schreibweisen

c) physische:             1. Grösse, Farbe, dicke Balken (Lautstärke, Helligkeit) = intensive Reize

2. Plazierung der einzelnen Elemente (Gefahr: Ablenkung durch "eye catcher")

 

wichtig:           1. Anzeigeelemente müssen zu einer (gedanklichen) Einheit verbunden werden: formal und inhaltlich, Bild und Text.

2. Argumentation muss im Sinne des Werbeziels verstanden werden.

 

2. Emotionale Techniken

 

wirken universell, sind nicht oder nur sehr vage bewusst, haben einen erheblichen, manchmal dominierenden Einfluss auf das Verhalten

 

a) Steuerung von Reaktanzgefühlen

(Reaktanz = gefühlsmässiger Widerstand gegen Beeinflussung)

 

1. Vermeide unnötige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten:

2. Vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten seien wichtig!

3. Vermeide den Eindruck, die Entscheidungsfreiheit werde eingeengt!

(hier ist Glaubwürdigkeit der Werbung wichtig oder dann Erzeugen einer "Freiheitsillusion" beim Konsumenten)

 

Mittel: - Fliesstexte (die gar nicht gelesen werden)

- Suggestion von Freiheitsraum

- Schaltung in besonders glaubwürdigem Medium

- Argumente besonders kompetenten Personen in den Mund legen

- Schleichwerbung, redaktionelle PR

 

b) Emotionale Konditionierung

(Lernen, auf bisher neutrale Reize mit Gefühlen zu reagieren)

 

Mittel:             Wiederholtes, gleichzeitiges Darbieten von Marken- oder Produktnamen resp. -Symbolen mit stark positiven, angenehmen Reizen (Wörtern, Bildern) = emotionale Aufladung. Dabei ist keine sachliche Information notwendig.

 

Motive: Erotik, soziales Glück, Genuss, Landschaft

 

c) Appell an die soziale Motivation

(Ausrichtung auf und Orientierung an anderen)

 

1. Appelliere an die sozialen Bedürfnisse

- nach Kontakt, Nähe anderer Menschen, Gruppenzugehörigkeit

- nach Akzeptanz durch Anpassung an das Verhalten anderer Menschen
. wenn Anpassung durch Vergleich: Subtiler "Hinweis auf die Mehrheit"
. wenn Anpassung aufgrund sozialer Normen: Hinweis auf Normen (modern, jugendlich; Konsumnormen) oder Hinweis auf soziale Belohnung/ Bestrafung für angepasstes/ abweichendes Verhalten

- nach Status und Prestige

(hier ist die Unterstützung durch sachliche Argumente wichtig, damit der Käufer das Bild des rationalen Handelns aufrechterhalten kann)

2. Vermeide die Darstellung von Personen, die Fremdenfurcht oder -ablehnung auslösen.

3. Informiere über die Eignung der Produkte zur Befriedigung der sozialen Bedürfnisse.

Mittel: attraktive Bezugspersonen oder -gruppen

 

3. Informative Techniken

(Techniken zur gedanklichen Beeinflussung)

 

a) Steuerung des Denkens durch die Sprache

- Sprachrealismus: Vom Namen wird auf die Sache geschlossen (Produkteigenschaften mit Substantiven ausdrücken, z. B. Ganggenauigkeit, Sparautomatik, Kurvenstabilität)

- automatische Assoziationen: Schlüsselwörter oder Sprachformeln erzeugen bestimmte Sachvorstellungen oder bestimmte Gefühlsempfindungen

- Wertungen:               Eigenschaftstechnik (die Wertung verstecken in einem sachlich klingenden Eigenschaftswort)
 Einfärb-Technik ("geschönte" Umschreibungen eines Sachverhalts)

- Doppelspeicherung: Je konkreter (bildhafter) ein Wort ist, umso besser wird es erinnert.

 

b) Nicht-durchschaubare Argumentation

zweiseitige Argumentation, d. h. mit Darstellung von Gegenargumenten
hat Überzeugungswirkung (vor allem bei Verwenden von Konkurrenzmarken) und Immunisierungswirkung (gegen Konkurrenzwerbung).

1. Glaubwürdige Beschreibung einer Marke durch Angabe bekannter Nachteile

2. Überspielen der Schwächen einer Marke

3. Abbau von Vorurteilen (Meinung ist: ....; Tatsache ist ...)